تی تلگرام

  • تاریخ : ۱۹ام شهریور ۱۳۹۷

در بازاریابی محتوا برخلاف رویکرد سنتی، کسب‌وکارها به جای تبلیغات تهاجمی، ایجاد ارزش از طریق آموزش و ارائه اطلاعات ارزشمند به مخاطبان را انتخاب می‌کنند و با توجه به تغییر الگوهای رفتاری در مخاطبان از بعد تبلیغ‌زدگی، این روش در سال‌های اخیر جایگاه ویژه‌ای برای کسب‌وکارها در سطح جهان پیدا کرده است.

فرامحتوا نیز در بخشی از رسالت خود برای بهبود صنعت بازاریابی محتوا در ایران، این بار در نمایشگاه الکامپ ۱۳۹۷ در تهران، اهمیت و جایگاه بازارایابی محتوا برای کسب‌وکارهای ایرانی را با حجم نمونه آماری قابل توجه، مورد پژوهش و بررسی قرار داد. 

در این پژوهش ۲۴۱کسب‌وکار حضور پیدا کردند که حداقل به یک سؤال از ۶ سؤال مطرح شده در حوزه جایگاه بازاریابی محتوا پاسخ دادند. به طور متوسط ۷۷٫۳۹درصد از پاسخ‌دهندگان کسب‌وکارهای کوچک و متوسط با کمتر از ۲۰نفر پرسنل و ۲۲٫۶۱درصد از آنها کسب‌وکارها و سازمان‌های بزرگ با بیش از ۲۰ پرسنل بودند. شرکت‌کنندگان در این پژوهش از صنایع مختلف و در قالب شرکت‌های خصوصی و دولتی حضور داشتند. نتایج این پژوهش به تفکیک سؤالات در ادامه ارائه شده است.

 نتیجه‌گیری

پژوهش انجام شده از نظر هدف در دسته پژوهش‌های کاربردی از نوع توسعه‌ای است زیرا نتایج آن می‌تواند مورد استفاده کسب‌وکارها، بازاریابان محتوا و فعالان صنعت محتوا قرار گیرد. از طرف دیگر این پژوهش بر مبنای نوع داده در دسته پژوهش‌های کمّی قرار می‌گیرد و در تلاش برای شناسایی جایگاه بازاریابی محتوا در استراتژی‌های بازاریابی کسب‌وکارها در حوزه محتوا بوده است.

با وجود محدودیت‌هایی که از لحاظ تعداد سؤالات و نوع نمونه‌گیری آن که غیرتصادفی در دسترس بوده است، میزان مشارکت بالای پاسخ‌دهندگان منجر به این امر شده که این نتایج حاصل از این نمونه آماری برازش خوبی برای تعمیم به جامعه آماری یعنی کسب‌وکارهای ایرانی باشد.

نتایج کلی این پژوهش نشان داد که کسب‌وکارهای کمتر از ۲۰ نفر و کسب‌وکارهای بیش از ۲۰ نفر به صورت کلی در مورد سوالات اهمیت بازاریابی محتوا، اثربخشی کانال‌های انتشار محتوا و همچنین چگونگی اجرای فرایند بازاریابی محتوا با یکدیگر اتفاق نظر داشتند. اما در مورد سوالات مربوط به اختصاص میزان بودجه به بازاریابی محتوا، هدف از بازاریابی محتوا و همچنین چالش‌های پیش رو در پیاده‌سازی بازاریابی محتوا اختلاف نظر معناداری وجود داشت.

نتایج پژوهش میدانی از ۲۴۱ کسب‌وکار ایرانی در نمایشگاه الکامپ سال ۱۳۹۷ نشان داد که سازمان‌ها و کسب‌وکارهای کوچک و متوسط (کمتر از ۲۰ نفر) اهمیت بازاریابی محتوا را بسیار مهم ارزیابی کرده و هدف اصلی آنها از بازاریابی محتوا جذب مخاطب از طریق شبکه‌های اجتماعی خودشان است.

هدف اصلی شرکت‌های کوچک و متوسط (کمتر از ۲۰ نفر) از بازاریابی محتوا جذب مخاطب از طریق شبکه‌های اجتماعی است

ترجیح این گروه کسب‌وکارها به اجرای بازاریابی محتوا در داخل سازمان است اما چالش اصلی آنها برای اجرای بازاریابی محتوا، تولید محتوا بوده و بودجه اختصاص یافته برای اجرای این فرایند کمتر از ۱۰ درصد بودجه کل بازاریابی آنها برآوردشده است. در حالی‌که کسب‌وکارهایی با بیش از ۲۰ نفر پرسنل، اهمیت بازاریابی محتوا را بسیار مهم ارزیابی کرده و هدف اصلی آنها از بازاریابی محتوا برندینگ از طریق انتشار محتوای اثربخش در شبکه‌های اجتماعی خودشان است. 

ترجیح این گروه از کسب‌وکارها به اجرای بازاریابی محتوا در داخل سازمان است اما چالش اصلی آنها برای اجرای بازاریابی محتوا، ارزیابی اثربخشی فرایند بوده و بودجه اختصاص یافته برای اجرای این فرایند نیز بین ۱۰ تا ۳۰ درصد از بودجه کل بازاریابی به اجرای بازاریابی محتوا اختصاص پیدا کرده است.

با توجه به نتایج حاصل از این پژوهش آماری، توصیه می‌شود با در نظر گرفتن هزینه‌های پایین‌تر و اثربخشی بیشتر رویکرد بازاریابی محتوا، کسب‌وکارها ریسک بیشتری را برای اجرای این فرایند بپذیرند و بودجه بیشتری را نسبت به استفاده از تکنیک‌های سنتی بازاریابی، صرف بازاریابی محتوا کنند.

آمارهای جهانی نشان می‌دهد به صورت میانگین کسب‌وکارهای فعال در فضای دیجیتال، حداقل ۲۸ درصد از بودجه بازاریابی خود را به بازاریابی محتوا اختصاص داده‌اند. همچنین طبق پژوهش وب‌سایت CMI،  ۶۴ درصد از کسب‌وکارها برون‌سپاری بخشی از فرایند بازاریابی محتوا را به عنوان گزینه‌ای مناسب‌تر برای اجرای فرایند بازاریابی محتوا عنوان کرده‌اند.

دانلود فایل

چالش‌ها: تولید و ارزیابی اثربخشی محتوا 

حدود ۷۷ درصد از کسب‌وکارهای کوچک و بیش از ۷۰ درصد سازمان‌های بزرگ اعتقاد دارند اجرای فرایند بازاریابی محتوا برای توسعه کسب‌وکارشان بسیار مهم و باارزش است و در مجموع ۹۲ درصد از ۲۴۱ کسب‌وکار ایرانی،  بازاریابی محتوا را «مهم» و «بسیار مهم» ارزیابی کرده‌اند.

این در حالی است که تنها، ۴ درصد از کسب‌وکارهای ایرانی اجرای فرایندهای بازاریابی محتوا را «بی‌ارزش» توصیف کرده‌اند. نتایج این پژوهش به‌وضوح حاکی از آن است که در دنیای پر رقابت امروز به ویژه در فضای دیجیتال، یکی از روش‌های موثر برای بازاریابی موفق و اثربخش، استفاده از بازاریابی محتوا، به عنوان اصول اساسی رقابت در عصر حاضر، بسیار مهم تلقی خواهد شد.

 سهم بودجه بازاریابی محتوا از کل بودجه بازاریابی 

۳۶ درصد از ۱۶۰ کسب‌وکار کوچک حاضر در این پژوهش، بودجه‌ای «کمتر از ۱۰درصد بودجه بازاریابی» سازمان خود را در بازاریابی محتوا هزینه می‌کنند و ۳۰ درصد از ۴۳سازمان‌ بزرگ این میزان بودجه بازاریابی را برای بازاریابی محتوا در نظر گرفته‌اند. ۳۷ درصد از کسب‌وکارهای بزرگ و ۳۱ درصد از کسب‌وکارهای کوچک بودجه‌ای معادل «۱۰ تا ۳۰ درصد از کل بودجه بازاریابی» خود را در بازاریابی محتوا صرف می‌کنند.

اتفاق نظر کسب‌وکارهای  کوچک  و بزرگ در این بخش بیشترین نمود را دارد زیرا به ترتیب ۱۹ و ۲۱ درصد بین ۳۰ تا ۵۰ و در نهایت ۱۴ و ۱۲ درصد آنها بیش از ۵۰ درصد بودجه بازاریابی خود را به بازاریابی محتوا اختصاص می‌دهند که حاکی از ریسک‌پذیری بیشتر کسب‌وکارهای کوچک است.

 هدف اجرای بازاریابی محتوا

بر اساس نظر ۳۷ درصد از کسب‌وکارهای کوچک و متوسط، هدف اصلی از اجرای بازاریابی محتوا، «جذب مخاطب» است، اما مطابق با انتخاب ۳۶ درصد از کسب‌وکارهای بزرگ، هدف اصلی آنها از پیاده‌سازی بازاریابی محتوا، «برندینگ» است.

کسب‌وکارهای کوچک همچنین ۳۵ درصد «برندینگ» و ۲۱ درصد «فروش» را اولویت بعدی در اهداف بازاریابی محتوا در نظر گرفتند و تنها ۷ درصد از آنها «معرفی خدمات» را اولویت اصلی قرار داده‌اند و از مجموع ۵۳ کسب‌وکار بزرگ پاسخ‌دهنده به این سوال، ۳۴ درصد «جذب مخاطب» و ۲۳ درصد «معرفی خدمات» را جزو اهداف اصلی خود از بازاریابی محتوا معرفی کردند و تنها ۸ درصد کسب‌وکارهایی با بیش از ۲۰ پرسنل، هدف اصلی از بازاریابی محتوا را «فروش» عنوان کردند.

ین نتایج گویای این است که هر چه کسب‌وکارها رشد بیشتری را در نمودار بلوغ سازمانی تجربه می‌کنند، از مرحله اجرای بازاریابی محتوا برای جذب مخاطب فاصله گرفته و دید  بلندمدت‌تری نسب به بازاریابی محتوادارند.

 کانال‌های انتشار محتوا

مطابق با نتایج پژوهش، ۴۵ درصد از کسب‌وکارهای کوچک و ۴۷ درصد از کسب‌وکارهای بزرگ ایرانی اعتقاد دارند انتشار محتوا در «شبکه‌های اجتماعی سازمانشان» اثربخشی بیشتری دارد.

در رتبه بعدی از تمایل انتشار محتوا در میان کسب‌وکارهای ایرانی «وب‌سایت خود سازمان» است که ۳۱درصد از کسب‌وکارهای کوچک و ۲۶درصد از کسب‌وکارهایی با بیش از ۲۰ پرسنل، این نظر را اعلام کردند. مطابق با نتایج پژوهش حاضر حدود ۱۵ درصد از کسب‌وکارهای ایرانی انتشار محتوا در شبکه‌های اجتماعی سایر برندها را اثربخش دانسته و تنها ۹ درصد از کسب‌وکارها وب‌سایت سایر برندها را به عنوان میزبان محتوای خود ترجیح می‌دهند.

این آمار نشان می‌دهد متناسب با فلسفه ایجاد دارایی از طریق تولید محتوا در کانال‌های انتشار داخلی سازمان، حدود ۷۵ درصد از کسب‌وکارها نیز اعتقاد دارند انتشار در مبادی انتشار داخلی خود برند به‌مراتب اثربخشی بیشتری نسبت به انتشار محتوا در مبادی سایر برندها خواهد داشت. نتایج این پژوهش نشان داد، چالش اصلی ۳۶ درصد از کسب‌وکارهای کوچک «تولید محتوا» است درحالی‌که چالش اصلی ۳۱ درصد از کسب‌وکارهای بزرگ «ارزیابی اثربخشی» محتوای تولید شده است.

با توجه به حجم پرسنل کسب‌وکارهای کوچک طبیعتا امکان اختصاص نیروی تخصصی برای تولید محتوا، وجود نخواهد داشت و موجب شده‌است که کسب‌وکارهای کوچک تولید محتوا را به عنوان چالش اصلی خود معرفی کنند. اما کسب‌وکارهای بزرگ با توجه به ابعاد سازمان و تعداد نیروی بیشتر، دپارتمان‌های مجزایی برای تولید محتوا خواهند داشت و مشکل جدی از بابت تولید محتوا ندارند و مسئله اصلی آنها بحث کیفیت و میزان اثربخشی محتوای تولید شده است.

چالش جدی بعدی ۲۹درصد از کسب‌وکارهای کوچک و ۲۵ درصد کسب‌وکارهای بزرگ موضوع «ایده‌پردازی» است. رتبه بعدی چالش‌های کسب‌وکارهای کوچک، «ارزیابی اثربخشی» با  ۲۲ درصد انتشار  با ۱۳ درصد قرار دارد. همچنین چالش‌های بعدی کسب‌وکارهای بزرگ، به ترتیب «تولید محتوا» و «انتشار محتوا» با ۲۳ و ۲۱ درصد نظرات بوده است.

بخش اول گزارش

بیشتر بخوانید